原创 抖音电商，5年走完阿里20年的路？

过去每逢大促，平台卖力造势、媒体追着战报跑、投资者凭增速算估值，无数人熬夜守候，只为等待屏幕里不断上翻的数字。直到2022年双十一，阿里、京东默契停晒GMV，只用“稳中向好“模糊带过，暗含着这项延续了十余年仪式的退场。

藏起的数字成了巨头“难以言说“的秘密，尽管当下各平台的统计口径存在差异，甚至衍生出了“结算GMV”等新计算方式，但不可否认的是——GMV仍是衡量电商体量的重要指标之一。

从2024年的GMV规模看，淘天以约8万亿元GMV位列第一。拼多多紧随其后，GMV约5.2万亿元。京东虽未公布最新数字，但已被抖音反超——据多家媒体报道称，抖音2024年的GMV将近3.5万亿，助推平台抢占市场份额，将京东挤出了前三行列。

此前，高盛发布的中国电商平台2025年四季度GMV市场份额预测报告显示，抖音电商的GMV市场份额达24%，京东则降至16%，而淘天和拼多多则分别占据31%和19%的市场份额。电商的竞争格局，从早年的“双雄主导”走向可“四强并立”。

若从增速的维度分析，分化则更为明显。

淘天领先优势持续收窄，与拼多多的GMV差距从2020年的5.33万亿元收缩至2024年的2.6万亿元。上述高盛的预测报告亦显示，阿里的GMV市占率逐年滑落，2027年预计将下滑至28%。

反观抖音电商，结合相关报道，其2025年前十个月GMV增速超30%，是淘天同期增速（6%）的5倍。未来三年，抖音电商GMV甚至将以每年2%的市占率增长，2027年预计将达到26%，正式进入与阿里分庭抗礼的时期。

事实上，GMV从公众视野消失的三年，恰是电商格局加速洗牌的时期。多方面迹象表明，抖音电商在GMV上超越淘天，已成为高概率事件。

GMV增长取决于流量与转化率，前者决定曝光，后者影响成交。而在用户注意力争夺中，抖音目前占据绝对压倒性优势。

综合QuestMobile 口径数据，抖音DAU(日均活跃用户)约为8亿，人均日使用时长93分钟（依照月人均时长46.54小时反推）；淘天系DAU约4亿多，但作为专业购物工具，其人均日使用时长远低于抖音，仅为8.8分钟（依照月人均时长4.4小时反推）。单算用户总时长（注意力总量）的关键指标，即便抖音仅将10%的流量倾斜至电商，所能产生的商品曝光次数也至少是淘天的数倍。

转化率方面，抖音电商内部结构正在优化。据新浪财经报道，近年来，其来自商城、搜索等货架场景GMV占比，从2023年30%升至2024年40%，618期间接近50%，缓解了“兴趣电商”转化率偏低的问题。

有分析认为，以淘天货架电商转化率为标准，假设抖音货架能到其70%，兴趣电商大概是40%。当抖音电商货架、兴趣电商两者各占一半比重时，整体转化效率约为淘天的 55%。且随着货架占比持续提升，效率仍有明确上行空间。

如若将上述两个维度结合，能得到一个关键推论：抖音电商GMV潜力≈淘天流量基础×N（流量曝光倍数）×55%（综合转化率）。

理论模型下，抖音电商的基本盘已支撑起超越淘天的巨大潜力。反观传统电商们，增长普遍承压。

综合多家媒体报道，淘天电商GMV在2022财年达到8万亿峰值后，处于波动微升阶段，近三年平均增速约5%，与社会零售总额增速基本持平；京东的GMV增长也已大幅放缓。2023年，其GMV同比增幅仅在2%至4%之间。

考虑到抖音增速将随基数扩大而放缓，以及淘天货币化率提升带来的防御能力，抖音GMV赶超淘天的时间表可能或长或短，但整体趋势很难实质性扭转。

结局或许已不再有悬念，剩下的只是时间问题。

二、流量架空一切，传统电商变“货架”？

上周，字节豆包AI手机靠底层权限争夺流量入口，搅动整个互联网行业，被媒体戏称为字节“架空所有超级APP”。 但鲜为人知的是，在电商领域，抖音早已凭借流量优势完成了类似的“架空”布局——尤其是在品牌心智的争夺上。

2025年10月13日晚，苹果公司CEO库克出现在抖音Apple Store直播间，半小时的时间里，他全程站立带货，完成了首次面向中国消费者的直播。要知道，过去11年，苹果官方旗舰店只在天猫独家开店，连3C品类销售额最高的京东都没拿到过权限。

苹果的动作，其实是品牌们集体选择的缩影——在电商渠道格局迭代进程中，越来越多品牌商将抖音作为新品首发、品牌官宣的核心阵地，而传统电商平台则逐渐演变为商品分销的”货架”。

据凤凰网财经引援字节内部人士说法，2024年抖音电商店播GMV占比超30%，店播商家数一年涨了113%。对品牌方来说，抖音正逐步替代曾经的淘天，成为爆品孵化器——在新品平均活不过18个月的行业里，去年双11就有百大品牌在抖音首发超1.2万款新品。

抖音的触角，甚至伸到了阿里的核心地盘。2024年后，抖音持续加大货架场的流量投入，全年货架场景GMV占比突破40%，并推出”抖音商城版”App强化搜索购物功能，被行业解读为对标淘天等传统货架电商；在服饰、美妆这些淘天最赚钱的品类里，抖音的市场份额占比已经超过50%。

面对抖音的凌厉攻势，阿里并非无动于衷。今年，阿里在两季度里砸下500亿补贴淘宝闪购做即时零售，这笔钱整个外卖行业两年都赚不回来。

阿里的目的是通过外卖获取流量，通过协同在电商主站形成转化。但从阶段性结果来看，阿里的曲线作战难言成功，刚刚过去的“双11”里，外卖仅给电商带来了1%的转化，其收益远低于支出。

长期以来，阿里都是流量“消耗者”，而非“生产者”。早年间，阿里就通过投资微博、小红书等内容平台导流，2025年Q3微博从阿里获得的广告收入同比增长112%；同年5月，小红书启动“红猫计划”，实现笔记直接跳转淘宝，打通“种草到购买”链路。

可“外部导流”的模式短板，在近些年的电商竞争中暴露无遗。随着内容平台纷纷搭建自有电商闭环，优先为自家业务导流，阿里的获客成本持续攀升。

目前，淘宝每天大概3-4亿DAU，要留住用户、让用户回来流，就得一直持续花钱投流；可抖音每天8亿DAU根本不用给第三方掏钱付费，近乎是“免费获客”。要知道，成本能省30%以上就称得上是结构化创新了，而这种10倍以上的成本差距，已经不是简单的竞争优势。

新老电商在流量结构上的不同，也催化了赚钱能力的差距。

据媒体报道，2024年初字节跳动广告收入已超越阿里。以巨量千川为代表的电商广告是核心驱动力，2024年估算占比约50%。对比阿里2024财年CMR（3040亿元）及2025财年数据，字节整体电商广告收入接近阿里规模。“流量换收入，收入投流量”的正循环，让商家自然向抖音迁移。

随着电商走向存量市场，战场面临高度重合——不管货架电商还是内容平台，卖的都是差不多的品牌货和白牌货。差异化没了，就只能打价格战、砸补贴，既内耗又伤长期竞争力。

也因此，电商竞争早已突破既有领地，走向了全方位的流量入口之争。

如今，阿里几乎所有核心业务都与字节正面交锋：本地生活、AI大模型、C端AI应用、B端云计算以及海外市场，均有双方博弈的身影。尤其在阿里最看重的电商与AI领域，字节更是“头号对手”——抖音电商紧盯淘天，豆包AI直面千问。

新旧巨头的博弈，还没走到终局。

眼下，两边都有自己的坎要过——字节得搞定商家治理、退货率这些问题，把短期的“促销式增长”变成能长久经营的能力；而对淘天来说，怎么摆脱对外部流量的依赖，重新建起自己的内容生态，这份压力恐怕比想象中还要大。